第四講：芒格演講之「對實踐思維的實踐分析？」- 窮查理寶典

1996年7月20日

我演講的題目是「對實踐思維的實踐分析？」——後面還加上了一個問號。

在漫長的職業生涯中，我吸取了各種異常簡單的基本概念，它們往往有助於解決實際問題，我將給你們介紹五個這樣的概念，之後，我還會給你們介紹一個典型案例。這個問題是如何把手中200萬美元的資金變為2萬億美元，我將嘗試通過幾條有用的基本概念解決這個問題。接著闡述其中滲透的重要教育啟示，以這種方式結尾是因為我的本意在於促進教育，而今天的遊戲也是為了探討更好的思維方法。

第一個觀點是，為了簡化問題，首先作出最顯而易見的重大決策。

第二個觀點是，效仿伽利略曾經得出的一個結論：科學的真實世界通常只能以數學表達出來，數學就像上帝的語言一樣。他這種看法同樣適用於紛擾的塵世生活。學多時候，沒有自如運用的數學能力就好似瘸腿的人參加田徑比賽。

第三個觀點是，對待問題，不僅要深入思考，也要逆向思考，正如我之前所講的那位農夫，他希望知道自己將死在何處，這樣他才能避開。很多問題無法通過正面思考來解決，這也是代數學家卡爾?雅克比把「逆向，要經常逆向思維」掛在嘴邊的原因。畢達哥拉斯學派同樣通過逆向思考證明根號2是無理數。

第四個觀點是，最好且最實用的智慧是最基本的學術智慧，但有一個相當重要的前提：必須從多元學科的角度來思考。在生活中中應時常運用大學一年級基礎學科中所有醫學好懂的概念，如果達到自如運用的境界，就能提出解決問題的多種方法。一些學術機構或者官僚企業的見解非常狹隘，它們被劃分為具體的學科或分支學科，對於超出自己範圍的領域就視作禁區。運用擴學科思考時，你必須遵循本?富蘭克林在《窮理查》一書中的教誨：「如果你想完成，就著手做吧。否則就放棄。」如果你在思想上完全以來他人，那麼一旦遇上你不熟悉的事情，就只能花錢獲取專家的意見，這樣做危害重重，不僅因為它將把你帶到繁雜的方式中，還會碰到如蕭伯納筆下的一個人物所說的情況：「所謂職業，不過是矇騙外行人的行當。」實際上，他也講出了蕭伯納說擔憂的事情。通常情況下，並不是因為擁有狹隘知識的專業諮詢師有意瀆職導致，而歸咎於他潛意識中的偏見。因為他的金融動機不同於你，認知勢必會受影響。因此，正如一個諺語所說的：「對一個拿著鎚子的人來說，他眼中的問題都像釘子。」這種心裡缺陷也將考驗他。

第五個觀點是，真正有重大影響和出色的成果通常是處於各種因素的結合。比如說，肺結核能得到有效抑-制是由於長時間有規律地服用至少三種不同的藥物所致，其他的合奏效應（lollapalooza effect）比如飛機行駛也遵循同樣的模式。

現在我給你們提出了一個實踐性問題：

現在是1884年的亞特蘭大，你同其他20個人一樣被帶到一個古怪的富翁面前，他叫格洛茨（Gloz）。你跟他有一些共同點：首先，你們會經常應用以上五種有效的觀點來解決問題，還了解但是大學裡所有的課程（更1996年的情況一樣）的基本思想。但是，所有的發明及闡述基本觀點的例子都僅限於1884年前，你和格洛茨兩人對於1884年之後的事情一無所知。

格洛茨拿出200萬美元投資，其中一半資產用於建立格洛茨慈善基金會，投資一家非酒精類飲料的製造企業，格洛茨希望給這種飲料取一個迷人的名字——可口可樂。

如果能說服格洛茨，你的商業計劃將會讓他的基金150年後達到2萬億美元——即至2034年，剔除每年支付的大量股息後，新企業的價值將達到2萬億美元，那格洛茨另外一半資產將會轉至你的名下。如果有15分鐘為自己做宣傳的機會。你打算怎麼說？

我的對策是，在向格洛茨做宣傳時只運用以上幾個有效的觀點和聰明的大三學生都能掌握的知識。

格洛茨，為了簡化問題，我們作出了簡單而又明智的決策：

首先，通過銷售普通的飲料永遠不能創造出這2萬億美元，所以，我們會把你以「可口可樂」命名的飲料打造成強勢且合法的商標品牌。

第二，我們將從亞特蘭大做起，然後打開美國其他地區的市場，之後會把新飲料成功而又迅速地推廣到全世界。我們需要開發出一種具有全球吸引力的產品，因為它利用了有效的基本要素，而這種要素必須從基礎的學術課程中去尋找。

下面我們利用數學原理來闡述我們的具體目標：

通過合理地推測，截止2034年，全球大概有80億飲料消費者，屆時消費者將比1884年的消費者更富裕，每個消費者體-內大部分都是由水組成的，他們每天必須飲下大約64盎司的誰，這是8個8盎司包裝的量。所以，如果我們的新飲料以及其他同類飲料在新市場中通過改良口味，使得全球引用水量提高了25%，我們就能佔領全球新市場的半壁江山，2034年，我們可以銷售29200億份8盎司的產品，如果每份能凈賺4美分，就能獲利1170億美元。以這種可喜的速度增長，2萬億美元的目標將觸手可及。

關鍵問題是我們能否在2034年達到每份凈獲利4美分的目標。答案是肯定的，前提是能夠打造出風靡全球的飲料。150年是一段很長的時間，美元正如希臘的德拉克馬（貨幣單位，簡寫GD）一樣，肯定會貶值。平均說來，全球飲料消費者的實際購買力將會上升，受低價促進消費者體驗的影響，飲用水的需求將大幅增長。此外，由於科技發展，從不變購買力（Constant purchasing power）單位來說，生產成本將會下降。以上四種條件對每瓶4美分的利潤目標來說是利好的。

逆向思考一下，根據1884年的情況，每份產品的凈利潤為4美分的1/40或者1美分的7/10。如果我們的新產品真能在全世界颳起旋風，利潤目標是很容易達成的。

由此我們決定著手解決如何在全球範圍內增強產品吸引力：

首先，在150年間，我們打造出新的飲料市場，全球消耗的1/4的水都源自這個市場。

第二，我們必須佔領新市場的半壁江山，而競爭對手的總和將會佔領另外一半，這將會導致「合奏效應」。

與此同時，我們必須利用所有的優勢來解決問題，也就是說，多種因素結合的強大作用將產生我們希望的結果。幸運的是，只要在大一的課堂上沒有打瞌睡，我們很快就能找到解決這些複雜問題的方法。

經過進一步簡化問題，我們得出最佳且最簡單的決策是應依賴一個強勁的品牌，這個結論自然而然地讓我們從基礎學術概念來理解企業的本質。從本質上來說，企業必須能夠創造並維持一種條件反射，把「可口可樂」的商標和外觀作為刺激物，購買和飲用我們的產品將產生我們希望出現的反應。

如何創造並維持條件反射?心理學課本提供了兩種答案：

（1）操作性條件反射；

（2）經典條件反射，為了幾年巴甫洛夫這位偉大的前蘇聯科學家，也稱之為巴甫洛夫條件反射。

既然期待取得合奏的結果，就必須把這兩種條件反射的技巧揉合起來——建立能產生這兩種效應的刺激性條件。

操作性條件反射不難解決，我們必須：（1）讓客戶得到最高的回報；（2）產生我們期待的反應後，如果競爭對手同樣利用操作性條件反射，應把它給我方客戶帶來的行為消弭到最小。

為建立操作性條件反射中的獎勵條件，我們發現有幾點非常具有實踐性：

（1） 食品中的卡路裡和其他價值等；

（2） 口味、質感和香味等作為消費刺激物，是基於達爾文自然選擇學說中神經網路預編程理論；

（3） 刺激物，如糖和咖啡因；

（4） 人在過熱情況下的冷卻效應和過冷情況下的增溫效應。

欲取得合奏的效果，應在以上所有的條件中提供激勵措施。

首先，我們很快決定生產一種冷飲料，在過熱的情況下，冷飲料的抗熱效果將更顯而易見。此外，過多的熱量將消耗更多的液體，反之則不然。

我們還很快地作出在飲料中加入糖漿和咖啡因的決定。畢竟，茶、咖啡以及檸檬水已經非常普及了。

還有一點，我們必須下決心進行不斷嘗試，在屢次失敗後成功研製出一種特別的口味，讓顧客在飲用加上咖啡因的混合糖水後獲得最大的愉悅。為防止競爭對手也利用操作性條件反射原理抵消我們積極營造出的有利的反射效果，有一種對策：應當牢固樹立一個觀點，讓飲料在最短的時間內遍布全世界，讓人們隨時隨地可以飲用我們的產品。畢竟，如果一種競爭產品未經嘗試，就不能在艱難的抉擇中產生激勵性。每對夫妻都明白這個道理。

下面開始使用巴甫洛夫的條件反射原理，該原理是利用事故之間的單純「連接」產生的心理效應。僅僅打鈴而不呈現食物，巴甫洛夫用來做實驗的那條狗也會分泌出唾液；人們渴望擁有廣告模特手中的飲料，即使他們不能擁有這樣一個美_女。所以，格洛茨，我們利用巴甫洛夫的條件反射盡一切所能營造出尊貴典雅的印象，讓消費者把飲料和促銷自然而然地跟他們喜愛或崇拜的東西聯繫起來。

對巴甫洛夫條件反射的擴展實踐將耗費大量的資金，用於廣告的費用更是不菲。雖然費用支出的速度可能會大大快於預期，當這些錢都是花在刀刃上的。當我們在新市場高歌猛進的時候，對手正不惜花大代價推出廣告，創造巴甫洛夫條件反射的優勢，當屆時將必然遭遇明顯的規模劣勢，這種結果和規模優勢等效應結合，我們至少能牢牢坐穩新市場的半壁江山。如果消費者分布較為鬆散，規模將給我們的分銷帶來成本優勢。

除此之外，根據巴甫洛夫連接兩種事物的效果，我們將為新飲料精心選擇口味、質感和色澤。為創造經典條件反射，我們給產品選擇一個充滿了異國情調且高雅的名字「可口可樂」，而不是一個大眾化的名字——「格洛茨糖漿和咖啡因混合飲料」。此外，利用巴甫洛夫效應，還應別具匠心地讓飲料看起來像酒而不是蘇打水。如果飲料本身是清澈的，我們加上人工色素，在飲用水中壓入二氧化碳，是產品既有香檳的特徵，有具備昂貴飲料的外觀，但不同之處在於其口味得到了提升，使得競爭對手更難以模仿。因為我們竭力想讓口味和高端的心理效應相結合，飲料口味應該與傳統口味有所區別，這樣對競爭者提高了門檻，也不會讓市面上碰巧類似的產品坐享其成。

從心理學課本還能找到哪些有助於建立新企業的內容呢？人類還有一種「有樣學樣（Monkey see, monkey do）」的天性，在心理學中常常稱之為「社會認可（social proof）」。在社會認可的作用下，模仿別人的消費行為，不僅能促使客戶紛紛嘗試我們的飲料，而且還可以讓消費者親身_體會到飲用的獎勵。在設計廣告或者促銷的時候，嘗試著進一步擴大利潤；推動當前和未來消費的時候，都應該考慮社會的認可。同其他同類產品相比，銷售能力的提高來自於每一瓶產品銷售的成功。

格洛茨，由此可見，通過結合（1）巴甫洛夫的條件反射；（2）社會認可的強大效應，以及（3）口味美妙、提神醒腦和清涼爽口的能量飲料，形成操作性條件反射。由於精心打造的多種因素的綜合作用，產品銷售將在長時間內獨佔鰲頭，這無異於化學上的自我催化反應，即我們期待的多因素合成的優勢效應。

企業的物流工作以及分校策略非常簡單，可以通過兩種渠道來銷售我們的飲料：

（1） 作為糖漿賣給冷飲販賣部或者飯店；

（2） 作為完整的瓶裝碳酸飲料來銷售。為取得合奏的效應，可以兩種方法雙管齊下。

為了取得巴甫洛夫效應和社會認可的最強效果，我們將不惜重金進行廣告宣傳和促銷，超過糖漿價格的40%的費用將用於廣告。

幾家糖漿製造工廠的產品就能到全世界銷售，當為了減少不必要的裝船麻煩，我們需要分布到全球各地的大量裝瓶廠。如果能建立「第一銷售價格（the first-sale price）」（正如通用電器對他們發明的電燈泡一樣），不論是我們的原漿液還是完整的瓶裝產品，都能把利潤最大化。牢牢地掌握利潤的控制權的最好方法就是讓每個獨立的裝瓶商成為次承包商而不是糖漿的買主，當然更不會成為糖漿的永久特許經營商，任其把糖漿的價格固定在最初的水平線上。

為了使外人得不到寶貴的配方專利權，我們將會嚴密把關，不讓祕方外洩。為了製造巴甫洛夫效應，我們還會在祕方保存方面大肆炒作。隨著食品工程學的發展，其他人最終會以高度的精確性來複制我們的口味，當屆時我們已遠遠走在前面。因為有強勢的品牌和完善的「隨手可取」的全球分銷點，口味的複製不會成為我們前進目標的障礙。食品工業會為我們所用，比如說製冷技術的發明、更快捷的運輸，還有針對減肥者在飲料中加入糖的口味卻無須加入糖的熱量的技術。此外，相關的飲料機遇將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最後再讓我們運用雅各比的逆向思維檢查一下企業發展的計劃。

為了避免發生不愉快的事情，應該如何下手？有四種明確的答案：

第一，必須避免客戶飲用後產生倒胃口的副作用而導致停止消費——根據生物學達爾文進化論的學說，達爾文表示人類會在不斷適應中推動基因的複製。為了讓消費者能在炎熱的天氣下一瓶又一瓶地飲用我們的產品而不會生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味。

第二，由於疏忽大意，可能會出現另外一種「可樂」，這將給我們帶來巨大的損失。

第三，隨著鮮花和掌聲的接踵而至，應避免因嫉妒帶來的負面效應。作為人類的一大天性，嫉妒在「十誡」中居於顯著的位置。亞裡士多德曾說，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實。我們將孜孜以求地追求產品質量、樣品的質量和合理的價格，在無害的基礎上給人們帶來愉悅的感受。

第四，招牌式的口味風靡整個新市場後，應當避免對口味作為突然性或重大的調整。及時通過蒙面測試出新口味感覺更好，調整口味也不值得嘗試，因為我們的傳統口味已經深入人心。根據心理學有限選擇效應，對口味作重大調整有弊無利。如果激發了消費者剝奪性反應過激癥狀（因己擁有的東西被剝奪後產生的強烈的不適反應）——這種癥狀讓人類難以面對「失去」，也使大多數賭徒失去了理智。此外，這樣的調整能夠讓對手通過複製我們原先的口味，利用這兩種情況：（1）消費者剝奪性反應過激癥狀產生的反感情緒；（2）通過我們之前的努力而贏得的消費者對原始口味的偏愛，漁翁得利。

以上就是我對如何在剔除百萬紅利後把200萬美元增至2萬億美元的對策。我認為，它將贏得格洛茨的讚許，也能比你們一開始期待的更能打動你。畢竟，運用學術上的有效觀點後，決策的正確性就顯而易見。

我提出的解決方法跟現實中的可口可樂公司的發展有多少契合度呢？至1896年，也就是虛構的格洛茨用200萬美元大刀闊斧地進行企業擴展過後的12年，現實中的可口可樂公司低於15萬美元，盈利幾乎為零。之後，它還把自己的商標丟掉了一半，而且以固定的糖漿價格批準了永久性特許經營裝瓶商。有一些裝瓶商的效率並不高，當可口可樂公司對此束手無策。在這種系統下，失去了價格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會完全兩樣。即便如此，實際上可口可樂公司符合了呈給格洛茨計劃的大部分內容，目前它的價值是1250億美元，為了在2034年達到2萬億美元的目標，每年必須以8%的速度增長。如果至2034年這段時間段中，它的供應量能以6%的速度增長，很容易就會達到年產量為29200億瓶的供應目標。而且在2034年後，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，對於虛構的人物格洛茨來說，如果他能夠更加迅猛地行動，避免發生最嚴重的錯誤，本可以輕鬆地達到2萬億美元的目標，甚至可以在2034年前圓滿完成。

這讓我們順理成章地過渡到今天演講的主題。如果我對格洛茨問題的解答大體正確，或者你們能在我以上答案的基礎上再給出一個我認為正確的答案，我們就能夠得到一個啟示——大多數獲得博士學位的教育家甚至是心理學教授和商學院院長等，也不一定能給出如此簡單的答案。如果以上的解決方法和結論是正確的，意味著目前的社會中充斥著大量不能成功詮釋可口可樂的教師，不管是在反省該公司的歷史方面，還是用畢生的時間仔細研究過該公司的情況下，這種狀況讓人憂心忡忡。

還有——這個結果更偏激——一些能幹有效的可口可樂公司管理者近幾年來獲得耀眼的成功，周圍簇擁著商學院或者法學院的畢業生，但他們自己卻沒有掌握預測或者避免「新可樂」慘敗的基本心理學，這對企業無疑是一大威脅。他們身邊有眾多來自於名校的專業諮詢師，但其教育和現實相脫節的程度同樣讓人擔憂。這種在學術領域和企業上層中的無知行為是合奏效應的反面典型，表明學術界存在重大的缺陷。因為這些是合奏的負面效應，我們期望從中找出學術上的複雜原因。我猜測至少有兩種：

首先，心理學誕生了許多獨特和重要的實驗，讓人充分感受到了它的魅力和實用性，但它缺乏學科內的綜合，特別是缺少對各種心理學傾向綜合作用的關注。這是我想起了以為農村教師。他試圖把圓周率簡化為3，這無意違背了愛因斯坦的教導：「事情是越簡單越好，但再簡單也有一個度。」一般說來，目前的心理學知識雜亂無章並被大家誤解，這就像物理學家的歷史上產生了如法拉第這樣的傑出的實驗者，但沒有誕生如麥克斯韋這樣的綜合大師，電磁學也會被誤解一樣。

第二，極度缺乏心理學和其他學科融會貫通的思想，但是僅僅一種學科內的方法不足以正確應付現實——比如說在可口可樂公司的案例中。

簡而言之，學術心理學比其他學術門類說認為的要重要和有用得多，但又比大多數內行人士說認為的要糟糕得多。當然，自我評價比外人評價更加積極是很正常的，這類問題本該在今天一一闡述，但心理學的這種缺口大得有些反常。由於這種巨大的反差，有一家著名的學府（加州大學）取消了心理學系，他們可能希望未來退出一個更加完善的版本。

這種狀況由來已久，所以最終爆發了「新可樂」慘敗的事件，可口可樂的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價值的品牌。針對這一媒體競相報道的轟動性的失敗事件，學術界的正確反應本該像波音一周內連續三架飛機爆炸一樣。畢竟這兩起事件都涉及到產品完整性的問題，從中反映出來的教育上的失敗觸目驚心。

但學術界並沒有作出負責任的反應，與之相反，他們仍在延續之前割據一方的情況，容忍著心理學教授誤人子弟。非心理學教授對能在他們學科中起重要作用的心理學效應視而不見，而專業學校讓這種無知的傳統被一屆屆新生小心翼翼地保留下來，並對這種缺陷引以為豪。

既然這種讓人感嘆的盲目和倦態是正常的學術界現象，那是否有一些例外的情況，可能最終調整這種令人遺憾的教育缺陷？我的答案是肯定的。

讓我們來看看近期加州大學經濟學系的行為。過去10年來，通過跳出「市場經濟」的模型，他們從人類的理性出發，作出了很好的市場預期，這讓他們幾乎包攬了所有的諾貝爾經濟學獎。在利用人類理性的分析方法上他們取得了穩健的成功，但他們的反應如何？他們在眾多的精英教授中又引進了一個珍寶——睿智的康奈爾大學經濟學家理查德?希勒，這座的原因在於希勒對加州大學奉為神聖的東西大加嘲笑。希勒認為（我也有同感），人們經常會出現不理性的行為，應當把這種心理學效應也應用到微觀經濟學中。

芝加哥大學消防達爾文的做法——達爾文致力於逆向思考，他不惜推翻自己辛辛苦苦建立的和自己說熱愛的觀點，只要學術界中還有一些思想能把這些最寶貴的價值發揚光大，比如說達爾文的逆向思維，我們就可以作出樂觀的預期：愚蠢的教育實踐最終將被丟棄，就像雅各比可能推測的一樣。

達爾文保留著為人客觀的習慣，客觀是行之有效的方法，就像愛因斯坦所說的，自我批評是導致他成功的四個因素之一，其次為好奇、專註和持之以恆。

為了進一步了解自我批評的力量，可以看看這位「學習糟糕」的大學生——查爾斯?達爾文逝世後安葬在何處。他的墓碑位於威斯敏斯特教堂艾薩克?牛頓之墓旁，後者恐怕是有史以來最有天賦的學生，他的碑石上鐫刻著八個意味深長的拉丁文單字——艾薩克?牛頓安息於此，靈魂不朽。

一個能在達爾文死後還如此尊崇他的社會最終會發展和整合實踐心理學，從而推動社會所有領域的發展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應促進這個工作，如果在許多領域，如果像可口可樂這樣一個聞名全球的產品都不能正確地理解和詮釋，那我們應對其他所有的事情感到質疑。

當然，你們曾決定把手裡10%的資產凈值用於投資可口可樂公司，在像我給格洛茨宣傳個人計劃時一樣思考後，決定將一半資金購買可口可樂公司股票，至於其他人，我不能確定這樣做是否明智。這讓我想起了我最喜歡的Warner Swa-sey的一則老廣告：「對一個需要新機器但沒有購買的公司來說，它們實際上已經在花錢。」